Algunos beneficios de este tipo de campaña son el bajo costo y la gestión directa a través de una base de datos. Sin embargo, la efectividad de la publicidad no está garantizada si fallan la creatividad y la capacidad de conexión con el público.

La idea de llegar a potenciales clientes por una inversión publicitaria bastante menor de lo que requeriría una campaña de publicidad tradicional es lo que primero llama la atención de la publicidad viral. Así, con menor dinero invertido se ayuda a posicionar los productos o servicios de una empresa de una forma original, generar expectativa en los clientes o aumentar el reconocimiento de marca.

Pero el hecho de que la inversión económica por parte del anunciante resulte ínfima en comparación con cualquier otro formato publicitario, no es el único beneficio.

La publicidad viral también reemplaza la planificación y la compra de medios gracias a la gestión directa a través de una base de datos, hecho que implica una importante reducción en los costos de difusión, así como la eliminación de una serie de trámites que contribuían en ocasiones a retrasos en la difusión de la campaña.

¿Qué diferencia a la publicidad viral?
Impacto máximo: el impacto no tiene que ver con el grueso de dinero invertido, sino que se relaciona con la creatividad y la capacidad de conexión con el público que tenga la campaña. En realidad, si una acción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito de la misma suele estar garantizado.

Ausencia de fronteras: la publicidad viral no conoce fronteras y, a menudo, no se limita al target para el cual fue ideada. Por esa razón es posible que una campaña tenga una enorme difusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto.

Atemporalidad: la existencia de portales como YouTube ha eternizado la presencia de determinadas campañas en la red, actuando como un verdadero archivo histórico de las mismas y haciendo de ellas documentos atemporales que, cada cierto tiempo, vuelven a recorrer las casillas de correos, telefonos celulares y perfiles en las redes sociales de miles de usuarios en una especie de “revival” cibernético.

Retroalimentación: en clara vinculación con el punto anterior, resulta innegable atribuir una parte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan los usuarios con ayuda de webcams y cámaras de vídeo doméstico. Este hecho contribuye a retroalimentar la campaña original convirtiéndola en una especie de objeto de culto a partir del cual se generan múltiples “remakes”.

Claro que no todo es color de rosas. Entre sus inconvenientes, la publicidad viral cuenta con un sistema de medición que no es completamente fiable o que, al menos, no arroja datos exactos sobre el éxito o el fracaso de la viralidad de la iniciativa. Por otra parte, la indefinición del target cuando éste pasa de la tercera generación es otra de las dificultades con que se encuentra esta forma de publicidad no convencional.

Lo cierto es que, una vez que el mensaje abandona la computadora que sirve como base de la difusión, resulta bastante impredecible cuál será el perfil de público que va a recibir el impacto de la campaña. En este sentido, es frecuente establecer niveles de públicos claramente vinculados al número de generación de reenvío del propio mensaje.

*CEO de Aldete Group.