Ponerse en lugar del consumidor, pensar en la experiencia de compra y uso, y fanatizarse por la calidad hasta en los menores detalles. Un repaso por el perfil menos conocido y más interesante del hombre que reinventó la tecnología.

Puede sonar herético, pero son muchos los que aseguran que Steve Jobs sabía más sobre el consumidor que sobre tecnología. Su socio y cofundador en Apple, Steve Wozniak, es reconocido como un auténtico genio de la informática: la mayoría de los avances tecnológicos nacieron de sus primeros experimentos, aunque el encargado de encontrarle la veta comercial siempre fue Jobs.
Cuando en los años '80 Jobs y sus ingenieros visitaron el centro de experimentación de Xerox para informarse sobre sus adelantos y vieron por primera vez un mouse y un monitor con gráficos, todos se interesaron por el adelanto en tecnología que representaba. Excepto Jobs: él quedó fascinado por lo que significaba en la experiencia de uso para el consumidor. Fue el único en ver que estaban en el inicio del proceso que convertiría a las computadoras en un producto masivo.
Ese instinto certero lo llevaría a poner en el centro de todos sus emprendimientos al consumidor, sus expectativas y su experiencia. Llevó su fanatismo al extremo de evaluar cómo tenían que ser empacadas las computadoras Apple, analizando qué debía ser lo primero que encontrara el comprador al abrir la caja, y en qué orden debían ir apareciendo el manual del usuario, los cables, los periféricos y hasta los stickers que incluían de regalo en cada pack. Como cuenta el ex vicepresidente de Apple Jay Elliott, Jobs llevó su búsqueda al punto de exigir que lo envolvieran y empaquetaran a él mismo como si fuera una iMac, sólo para conocer "desde adentro" el proceso de empaquetado y desempaquetado de sus computadoras.

EL TEST DEL CONSUMIDOR
La variable crítica para saber si una innovación podía ser incorporada era si agregaba algo a la experiencia de uso del consumidor y si éste la valoraría. Todo lo que no cumpliera este requisito era descartado. Y ya en 1984 Apple había creado en el interior de sus instalaciones de Bandley, California, la réplica de una tienda, sólo para estudiar en un modelo real cómo debían exhibirse sus productos y de qué forma el consumidor los percibía y se acercaba a ellos. Cuando en 2001 se abrió el primer Apple store, Jobs estuvo en todos los detalles: al descubrir que los productos estaban organizados según el criterio de la empresa, exigió que el local fuera rearmado para que fuera organizado siguiendo los criterios de búsqueda del consumidor. Más aún: la compañía encargó una encuesta preguntando a los clientes dónde consideraban haber vivido la mejor experiencia de servicio al cliente. La mayoría señaló que el mejor servicio lo habían visto en la recepción de un hotel de lujo. Con eso en mente se creó el "Genius Bar": un mostrador donde hay un "conserje" dispuesto a ayudar a cada cliente, tomando personalizadamente su pedido y siguiendo el asunto hasta que el cliente queda satisfecho. Una característica del negocio hotelero que terminó adaptada a la industria tecnológica.
Por supuesto, la ambientación formaba parte de la "experiencia Apple": en el local de la marca ubicado en Pasadena aún se recuerda el ataque de furia que le dio a Jobs cuando el piso cerámico importado de Italia (y elegido personalmente por él) fue colocado con un pegamento que dejó pequeñas manchas en su diseño. En sólo una noche una cuadrilla de obreros levantó el piso, cambió el sellador y volvió a colocar cerámicas nuevas, que a la mañana siguiente el cliente pudo ver relucientes.
La obsesión por la calidad era otra de sus características. Algo que toda la industria publicitaria sabía, durante los años ‘80, es que los avisos gráficos de Apple se cobraban un 40% más de lo que indicaba la tarifa del medio. La razón es que el logo multicolor que se usaba en aquellos años debía imprimirse, por orden de Jobs, a seis colores en vez de hacerlo a cuatro. Una diferencia casi imperceptible que incrementaba sustancialmente los costos de impresión, y que le eran facturados a la compañía. Pero era una diferencia que respetaba fielmente la concepción de calidad cromática en su "versión Jobs".
En los formularios que la empresa pone en la web para quienes quieren trabajar en sus Apple stores norteamericanos, la compañía les habla a sus futuros empleados de la experiencia de ver cómo se ilumina la cara de los clientes cuando empiezan a usar un nuevo producto. Quizá esa frase resuma la estrategia que define a la marca y a su fundador: observar el rostro de los consumidores y ver cómo un nuevo producto les mejora la vida.