Son la generación que está tomando el control del consumo. Se relacionan con las marcas de manera desinhibida y exigente. Se suman a programas de lealtad, comparten información y hacen recomendaciones a sus contactos en las redes. Pero antes de elegir, evalúan profundamente el valor de cada producto y servicio.

Tienen entre 19 y 29 años. Es la primera generación que llegó a la mayoría de edad con el nuevo milenio y son quienes están tomando las riendas del consumo. En su nivel superior, ya son profesionales y hasta ejecutivos junior; en su nivel inferior, están comenzando su carrera universitaria y laboral. En todo el mundo, están incrementado su poder de consumo: sólo en Estados Unidos este segmento gasta más de U$S 600.000 millones cada año.
Una investigación global de la empresa Aimia -basada en tres mil entrevistas a jóvenes de varios países- muestra algunas características que permiten comprender mejor al segmento. Adoptan los programas de lealtad, no tienen problemas en compartir información con las marcas de su elección, les preocupa poco el manejo de sus datos cuando se los entregan a empresas de su confianza, y acostumbran recomendar marcas a sus contactos en las redes. Están hiperinformados, por lo cual comparan la calidad y el precio de las marcas que acostumbran consumir con los de la competencia, y evalúan el "entorno" de las compañías, desde la estética de sus locales hasta la de sus páginas web. Algunos datos puntuales:
-Más de tres cuartas partes (77%) de los Millennials está dentro de algún programa de lealtad o de rewards.
-Un 78% de ellos son más proclives a elegir una marca si ésta tiene un programa de lealtad.
-Los premios son el principal incentivo para que acepten brindar información o responder cuestionarios sobre sus hábitos de consumo.
-Casi la mitad de ellos (44%) están dispuestos a recomendar productos o marcas en las redes sociales.
-Más de una cuarta parte (26%) está interesada en usar un teléfono celular como reemplazo de la tarjeta de crédito o débito.
-Los millennials están menos preocupados que los no-millennials sobre la privacidad de sus datos. Sólo un 14% de ellos manifestó tener alguna preocupación sobre el manejo de sus datos por parte de las empresas.
-Más de la mitad de ellos (47%) está de acuerdo con brindar información a una marca a la que siguen o con la que están involucrados en programas de loyalty.
-Su lealtad como consumidores está determinada por la calidad de los productos y servicios, que siempre está siendo comparada con los de la competencia.
-Le otorgan una enorme importancia al trato que reciben de parte de las empresas, empezando por la calidad y preparación de los empleados de front-line de una compañía y por lo que perciben en las comunicaciones digitales.

BRAND VALUE
-El "entorno" de una marca también es muy tomado en cuenta a la hora de elegirla: desde la decoración de sus locales hasta el diseño de su página web.
-La noción de "valor" está fuertemente determinada por el precio de los productos y servicios de una compañía, y dicho precio es constantemente comparado con el de sus competidores.
-Las expectativas en torno a una marca nunca son estáticas: esperan que la marca de su elección vaya incrementando su valor y mejorando su experiencia de compra y de uso.
-La cantidad y calidad de la información que una empresa ofrece sobre sí misma es el principal driver para sostener e incrementar la confianza de los millennials: se espera información clara, abundante, precisa y veraz sobre la empresa y sus productos, fácilmente disponible para todos.